Систематическая деятельность по организации разного рода выставок и ярмарок в большинстве стран мира является важной отраслью экономики. России также характеризуется таким быстро развивающимся бизнесом, как выставочно-ярмарочная деятельность. Способствует этому не только динамичное развитие местных рынков, инвестиции в экономику, но и быстрое развитие самих регионов, так как является одной из движущих сил развития экономики.

Понятие выставочной деятельности и для чего она нужна

Данная деятельность направлена на поиск наиболее рациональных форм связи торговли и промышленности, поиска новых рынков для товаров, производимых в стране. В данное время деятельность по организации выставок в России располагает достаточным количеством необходимых профессиональных ресурсов:

• управленческих;
• экономических;
• технологических;
• технических;
• хозяйственных;
• рекламных;
• информационных.

Общие вопросы развития и технологии выставочной деятельности в России уже достаточно изучены. В настоящее время более актуальной становится тема ее эффективности.

Причиной этому стали определенные изменения в экономике страны: период, когда стремительно накапливался капитал, сменился периодом конкуренции.

Положение отрасли в экономическом сегменте страны сегодня

Теперь многие представители отечественного бизнеса понимают, что прибыль выгоднее не выводить за границу, а вкладывать в родную экономику. Меняется даже суть конкуренции: производители и дистрибьюторы сейчас озабочены не столько рекламой самого товара, сколько представлением выгоды, которую получит покупатель, выбрав определенную марку. Именно поэтому выставочно-ярмарочная деятельность производящих и продающих товары организаций и предприятий направлена на формирование спроса на продаваемый объект. В этой связи и отмечается важное значение организации всевозможных ярмарок и выставок.

Данные мероприятия призваны знакомить заинтересованную аудиторию с развитием определенной отрасли и производимыми ею товарами и услугами и выявить спрос на них. Ценность их состоит в создании ситуации партнерского общения экспонента с потенциальным покупателем. Чем профессиональнее организована выставка, тем большей пользы от нее можно ожидать. Печально, что в настоящее время российские организаторы выставок решают данную задачу непрофессионально: не осуществляя поступательного подхода к их организации и неадекватно оценивая результаты проведения данного действа. Многие экспоненты не догадываются о неэффективности своего участия в ярмарке, поскольку не владеют механизмом адекватной оценки организации мероприятия.

И все же в данном направлении уже сделаны многие шаги: произведена классификация организационных методов, на основе которых осуществляется планирование и организация описываемых мероприятий:

• теоретические модели, в которых содержится анализ и рекомендации, в рамках которых предприятие участвует в выставке;
• сбор аналитических данных о в ходе вставки;
• выставочная деятельность в общих сведениях и правилах ее организации.

Формы проведения выставочных мероприятий

Формы организации деятельности весьма обширны и способны удовлетворить любые запросы участников рыночных отношений. В настоящее время данные услуги реализуются посредством следующих мероприятий: аукционы, тематические недели, выставки, симпозиумы, салоны, ярмарки, конференции, фестивали, биржи, дегустации и др.

Несмотря на кажущуюся схожесть, подобные мероприятия разнятся между собой по ряду особенностей:

• цель;
• порядок организации;
• способ участия;
• состав привлеченных участников и заинтересованных посетителей и т. д.

В настоящее время деятельность, являющаяся предметом обсуждения настоящей статьи, представлена в основном проведением ярмарок и выставок, проводимых в форме:

• торгово-промышленных ярмарок;
• выставок различного уровня (международных, региональных, городских и т. п.);
• специализированных салонов-выставок и др.

Особенности конгрессной деятельности

Конгрессно-выставочная деятельность является не менее мощным инструментарием рекламы, продвигающей различную продукцию и услуги. Кроме того, преимуществом данного направления считают возможность оперативного обмена информационными сведениями. Сфера включает в себя организацию мероприятий различных форматов и масштабов. Как правило, это:

• симпозиумы;
• форумы;
• семинары;
• съезды;
• саммиты;
• конференции и т. д.

Нередко данный вектор выставочно-ярмарочного бизнеса называют «событийным», что объясняется туристической составляющей. Конгрессно-выставочная деятельность оказывает существенное влияние на формирование и развитие профессионально-делового туризма в региональных, общенациональных и международных рамках. Важно отметить, что подобные выставки способствуют стимулированию посещения двумя категориями лиц. К первой относят непосредственных участников выставок, находящихся в поисках путей для продвижения рекламы и клиентов для продажи своего товара. Вторая группа - это лица, посещающие выставочные мероприятия с целью ознакомления и дальнейшего приобретения продукции, заключения долгосрочных контрактов на сотрудничество или поставки.

Основы выставочной деятельности в области конгрессного туризма представляют собой базис государственного экономического развития. Задачей отрасли является создание новых и оптимизация функционирующих предприятий во всех секторах хозяйствования, а также привлечение средств зарубежных инвесторов, приход которых станет определяющим фактором готовности к дальнейшему росту профессионально-делового туризма.

Место музеев в выставочной деятельности страны

Современная выставочная деятельность включает в свою систему ещё один немаловажный элемент культурно-образовательного вектора. Перемены в общественной жизни государства конца ХХ века оказали своё негативное влияние и на музейные выставки, основной задачей которых было просвещение народа, ознакомление со стилистикой изобразительного искусства и ориентирование в тех или иных жанрах. Экспозиционно-выставочная деятельность того периода практически зашла в тупик. Работающие на протяжении более чем 20 лет в режиме «однодневных» выставок, и сегодня музеи продолжают работать по той же схеме.

Активная музейно-выставочная деятельность сохраняется лишь в учреждениях, готовых похвастаться мобильностью проведения мероприятий. Именно это позволяет коммерческим и некоммерческим участникам экспозиционной среды оперативно реагировать на общественные запросы, внедрять в работу выставок научно-исследовательские материалы и предоставлять их посетителям.

Несмотря на то что музейная и выставочная деятельности - это практически тождественно-равные понятия, экономическая составляющая последней является более приоритетной на государственном уровне.

Значение выставочно-ярмарочной деятельности

Далеко шагнувшая в своем развитии экономика России на современном этапе рассматривает выставочно-ярмарочную деятельность не только как инструмент ценообразования, поиска потенциальных партнеров, привлечения капитала, но и в качестве стимулятора производств, основанных на крупном научном потенциале, инструмента взаимодействия между региональными и международными рынками.

Организация выставочной деятельности подразумевает такое экономическое пространство, где свободно могли бы перемещаться технологии, услуги и товары, появляться инновационные методы ведения бизнеса. Не только организация экспортно-импортного обмена на данный момент становится зависимой от выставочно-ярмарочной деятельности, без нее затрудняется экономическое развитие территорий внутри страны. Происходит это в связи с наличием у данного весомого интеграционного потенциала, преимуществ перед другими видами коммуникаций и способности сопоставить экономику страны с мировой.

Виды и различия выставочно-ярмарочных мероприятий

Международная система классификации позволяет разделить выставки (ярмарки) по следующим признакам:

• географический состав участников;
• отраслевой (тематический) признак;
• экономическая значимость;
• территориальный признак;
• временные рамки (продолжительность).

Это далеко не единственный способ, по которому выставочная деятельность проходит классификацию, хотя и признанный мировым сообществом. В связи с изменениями в европейской экономике возникла необходимость упорядочить деятельность по организации выставок, опираясь на территориальный признак в плане участия в мероприятии заинтересованных лиц из определенного числа стран. Нижеприведенная классификация призвана оценить экономическое значение того или иного мероприятия в этой сфере.

1. Глобальная выставка (мероприятие определенной отрасли в мировом масштабе; привлекает участников со всего мира).
2. Европейская выставка (мероприятие масштаба Европы; привлекает участников из всех ее стран).

Осуществлять данного вида деятельность могут следующие структуры:

• органы исполнительной власти федерального уровня и субъектов федерации;
• структуры, специализирующиеся на организации подобных мероприятий;
• ТПП (торгово-промышленные палаты);
• как отраслевые, так и межрегиональные ассоциации;
• организации различных форм собственности, даже если данная деятельность не является для них основной.

Отличающееся достаточной эффективностью самоуправление, финансовая стабильность, организация качественной работы муниципалитетов невозможны без развития

Организация выставочной деятельности ориентирована на создание такой среды, которая станет продвигать товары и услуги не только на внутренний, но и внешние рынки, заставит предпринимателей на местах налаживать хозяйственные и экономические связи с зарубежными партнерами.

Как развивается сфера выставочной деятельности в мире?

Развитие деятельности по организации ярмарок (выставок) в мире не стоит на месте, она приносит многомиллиардные доходы странам-организаторам, что заставляет их постоянно конкурировать в данной сфере. Четверть контрактов заключается именно во время проведения международных мероприятий. Выставочная деятельность, как бизнес стран Азии, сделала качественный скачок вперед, обогнав страны Европы и Америку, и одерживая первенство в этом направлении. В нашей стране всё происходит пока иначе.

В России развитие выставочной деятельности претерпевает качественные изменения. Постепенно сфера становится самостоятельной отраслью. Количество данных мероприятий становится больше, требования к ним повышаются, что позволяет им занять свое место в мировой нише. Об этом свидетельствуют открытые данные Международного союза выставок и ярмарок: в России около 250 организаторов выставок, 55 из которых члены Международного союза; ими проведено более 1200 выставок различного уровня. Годовой оборот от данного в стране составляет больше 193 млн долл. США и с каждым годом увеличивается более чем на 30 %.

С 1991 года число мероприятий в этом направлении увеличивается на 17 % в год. Все говорит о том, что данная часть экономики страны достойно развивается.

Специфика проведения выставочных мероприятий в российских регионах

Выставочные мероприятия в нашей стране проводятся во многих городах, помимо Санкт-Петербурга и Москвы, хотя эти города продолжают оставаться признанными международными центрами организации выставок.

Можно выделить некоторые тенденции развития выставочной деятельности в России. По примеру мирового сообщества страна идет по пути уменьшения количества универсальных выставок, представляющих большое количество отраслей. Каждое последующее мероприятие становится более специализированным, устремленным на всестороннее освещение определенного направления выставочной деятельности, производителя товара или услуг. Увеличение промышленного роста влечет за собой и увеличение числа выставок (ярмарок) данной тематики.

Столица России, Москва, все еще является городом, где происходит подавляющее большинство (более четверти) подобных мероприятий страны, остается центром представления большого количества отраслей. Но все более явственно прослеживается тенденция увеличения числа выставок (в том числе и международных), проводимых в регионах и городах, где сосредоточено большое число представителей, заинтересованных в потреблении представляемых продуктов производства и услуг.

О том, что выставочная деятельность развивается стремительно на современном этапе, говорит постоянно увеличивающееся число экспонентов, которые на этих мероприятиях представляют свою продукцию. Сейчас число их приближается к половине от общего количества участников.

В настоящее время в Москве ведется крупное строительство выставочных площадок (прежде всего это касается Всероссийского выставочного центра). Постоянно расширяются выставочные территории Санкт-Петербурга. Обновляются и строятся новые центры для организации выставок различного уровня в Иркутске, Самаре, Волгограде, Тюмени, Ханты-Мансийске, Хабаровске, Сочи и других городах.

Нерешенные проблемы на данном этапе существования выставочной деятельности

К сожалению, грандиозные положительные изменения в выставочной деятельности происходят на фоне ряда проблем, которые решаются медленно и с большим трудом.

1. В первую очередь следует отметить несовершенство нормативно-правовой базы, которая в недостаточном объеме регулирует данный вид деятельности. Необходима разработка дополнительных норм и соответствующих документов.
2. Отсутствие координации в планировании данных мероприятий: нет согласования по срокам, тематике, приоритетным направлениям, что затрудняет международное сотрудничество; слабо выражен национальный компонент.
3. Отсутствует статистика организаций, осуществляющих выставочную деятельность, что тормозит анализ их деятельности и затрудняет прогноз развития.
4. Нет концептуального подхода органов государственной власти различного уровня к данному виду деятельности, несмотря на его существенное значение для развития экономики страны в целом.
5. Низкий уровень поддержки определенных ведомств, призванных своими скоординированными действиями оказывать выставочной деятельности России государственную поддержку.
6. Уровень материально-технической базы данного вида деятельности не соответствует международным стандартам, и как один из основных недостатков в этой связи недостаточное количество выставочных площадей в масштабах страны.
7. В настоящее время зарубежным экспонентам чаще удается продвигать свои товары, услуги и технологии на Российский рынок. Российский товар на международных ярмарках представляется недостаточно адекватно, поэтому необходимо проводить работу в направлении симметричности потоков импорта-экспорта.
8. Организаторы огромного числа ярмарочных проектов похожей тематики не всегда добросовестно конкурируют между собой, что снижает популяризацию такой деятельности и негативно сказывается на развитии отрасли в целом.
9. Использование для проведения выставок (ярмарок) неприспособленных для этого площадей, отсутствие транспортной доступности, невозможность привлечения достаточного количества посетителей, то есть неразвитая инфраструктура.

Несмотря на длинный список недостатков, выставочная деятельность в России проходит объёмную работу по организации и совершенствованию отечественного рынка, поистине во всеобще государственных масштабах. Происходит это в связи с признанием за ней политической и стратегической значимости в развитии экономики страны.

То есть экспоненты в большинстве своем начинают готовиться едва ли не в самый последний момент, а потому не успевают корректно спланировать мероприятие и оповестить целевую аудиторию. Это ни в коей мере не способствует привлечению достаточного числа заинтересованных лиц, а стало быть, и расширению сбыта.

2.2. Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности

Выставочная деятельность предприятия реализуется на следующих фазах (см. в сравнении с табл. 1):

Принятие решения об участии в выставке (соответствует этапу подготовки в коммерческом цикле);

Организация участия в выставке (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как запуск, обустройство, застройка выставки и работа с персоналом);

Функционирование стенда (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как открытие выставки, реализация деловой программы, закрытие выставки);

Послевыставочная деятельность (включает мероприятия по удержанию клиентов, проводимые уже после закрытия выставки).

Каждая из указанных фаз выставочной деятельности важна для эффективного осуществления сбытовой политики с целью получения необходимого результата. На каждой из них при грамотном подходе реализуются определенные маркетинговые принципы. Основной принцип – комплексный подход к достижению намеченных фирмой целей, то есть применение маркетинг-микс. Заметим, что данное требование вытекает из веяний времени, но отнюдь не из природы самой выставки. Конечно, маркетинг-микс предполагает различные способы стимуляции сбыта, затрагивающие ценообразование, распределение, товарную политику и т. д. Но он вовсе не предполагает синтеза разных рекламных жанров и вообще использования разных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, маркетинг-микс как главенствующий принцип не связан генетически с природой выставочной деятельности.

Ключевые требования маркетинга сводятся к (а) изучению рынка, (б) созданию собственного рынка, (в) осуществлению стабильно возрастающего сбыта. Выставочные мероприятия в полной мере отвечают всем трем требованиям маркетинговой политики предприятия.

Начать с того, что выставки представляют собой высокоэффективный способ проведения рыночных и иных – экономических, социокультурных – исследований. Прикладная информация, собираемая на выставке, служит срезом конкретной рыночной ситуации, что обеспечивает успешный поиск новых рынков или путей к расширению рынков уже существующих, а также и оптимальных способов продвижения на них товаров. Отсюда следует, что выставку надлежит рассматривать в качестве части маркетингового плана, но никак не случайного события.

Значимость рыночных исследований на выставке заключается в следующем. Во-первых, они обеспечивают получение внушительного объема сведений с большей скоростью и с более низкими совокупными затратами, чем при традиционном исследовании.

Далее выставки позволяют отслеживать динамику различных показателей, выявлять тренды и определять их величину, поскольку проводятся подобные мероприятия с известной регулярностью. Специализация выставок помогает определить, действительно ли наблюдаемые тренды охватывают весь рынок либо его отдельный сектор, подсектор и т. д. Обнаружение наиболее перспективных сегментов рынка позволяет сосредоточить на них максимум внимания.

В наши дни отмечается стремление организаторов проводить специализированные (отраслевые) выставки, число которых достигает 85 % от общего числа подобных мероприятий, в то время как на долю многоотраслевых выставок приходятся лишь оставшиеся 15 %. Согласно Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI) наибольшее число в процентном соотношении из специализированных выставок составляют:

а) информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, сопутствующее оборудование – 12 %;

б) продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование – 15 %;

в) здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование – 8 %;

г) благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование – 8 %.

Заметим, что в России выставки, посвященные компьютерной технике из года в год все более утрачивают свою популярность и, по всей вероятности, вскоре вовсе себя изживут, что, однако, не приведет к «вымиранию» выставок по ИТ в целом. Как такое возможно? Дело в том, что ныне становятся все более популярны не только и не столько конкретные виды оборудования, сколько услуги по обработке электронных данных, предоставляемые на таком оборудовании. В этой связи одной из наиболее «долгоживущих» тематических выставок, например, являлась отраслевая выставка-конференция DOCFLOW, которая рассматривается как уникальное для российского рынка мероприятие.

Проводимая с 1996 г. по инициативе компании ABBYY выставка посвящена последним достижениям в области электронного документооборота. Целевой аудиторией выставки являются специалисты и руководители, испытывающие потребность в ознакомлении с новейшими системами автоматизации управления и обработки деловых документов. Данные выставки, несмотря на рекордно короткую продолжительность (всего один день), собирают большое число людей: так, в 2003 г. мероприятие посетило около 2000 человек из 940 организаций.

Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране. Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %). Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.

2.3. Выставки и ярмарки

Понятия торговой ярмарки и выставки зачастую слабо различимы на практике. И тем не менее разница между ними существует. Торговая ярмарка рассматривается знатоками маркетинга как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. При этом на ярмарке в число экспонентов попадает множество предприятий, демонстрирующих почти все товары и услуги в рамках отрасли или, нередко, группы отраслей. Цель ярмарки состоит в том, чтобы предприниматели получили возможность заключить договоры непосредственно в процессе мероприятия. Между тем торгово-промышленная выставка – мероприятие, обладающее всеми основными признаками выставки, но проводимое с целью содействия продажам.

Стало быть, отличительной чертой ярмарок является то, что они обычно предполагают непосредственное осуществление экспонентами прямых продаж демонстрируемой продукции. Резюмируем: непосредственно на выставках договоры можно и не заключать, выставка более ориентирована на рекламу, стимулирование сбыта вместо самого сбыта, хотя в настоящее время различение между понятиями «выставка» и «ярмарка» сведено до минимума.

Можно признать справедливым отсутствие на практике четкого разграничения между выставками и ярмарками, поскольку лишать фирму возможности заключить выгодное соглашение прямо в ходе демонстраций товара было бы нецелесообразно.

Практичный английский язык различает наряду с fair (ярмаркой) также exhibition (выставка товаров и услуг), exposition (экспозиция), show (показ, шоу – обычно зрелищное мероприятие), conference (конференция, что предполагает пресс-конференцию), display (демонстрация), salon (выставка транспортной техники – из французского). В совокупности все мероприятия такого рода объединяются понятием event ([коммерческое] событие), откуда и происходит термин событийный маркетинг.

Тонкую разницу между событиями можно проследить на конкретных примерах из практики:

Ярмарка-продажа (ориентация на сбыт);

Выставка достижений народного хозяйства (ориентация на рекламу);

Экспозиция – у нас в стране под этим термином понимается отдел выставки, посвященный продукции от одного производителя (у англичан это exhibit), тогда как на Западе выставка-экспозиция есть мероприятие, ориентированное на тематический, узкоспециализированный показ малых масштабов;

Авиашоу (ориентация на показ товара в действии, с элементами представления);

Конференция по применению биологически активных добавок (информация о товаре, который нельзя рекламировать со стенда);

Демонстрация – активная работа стендистов (также display – это стенд);

Автосалон (показ автомобильного транспорта, что предполагает активную работу промоутеров).

В общей сложности выставочные мероприятия удобно классифицировать по направлению работы, обособляя три крупные группы:

а) ярмарки по осуществлению продаж и заказов;

б) информационно-ознакомительные выставки;

в) выставки, проводимые в целях развития коммуникации и деловых контактов.

Кроме того, в нашей стране любые выставочные мероприятия принято различать на разновидности по составу участников, месту проведения и экономическому значению: региональные, межрегиональные, национальные и международные. Региональные выставки отличаются сферой действия с радиусом 100 км. На них представлены одна или несколько отраслей, активно выступают главным образом малые по величине предприятия. Межрегиональные выставки однотипны по структуре с региональными, но отличаются большим радиусом действия и обычно представляют продукцию средних предприятий.

Национальные выставки демонстрируют достижения промышленности целой страны в нескольких отраслях или в одной комплексной отрасли (например, вся пищевая промышленность, без различения на мясомолочную, хлебопекарную и т. д.). Такие мероприятия часто организуются внутри страны, но могут проводиться и за рубежом. Международные выставки проводятся как внутри страны; так и за рубежом, на них иностранные представители являются не только посетителями, но и экспонентами (от 10–15 % зарубежных экспонентов).

Что касается различий в сроках и способах проведения выставок, то на основании данного признака можно выделить нижеследующие виды коммерческих событий. Во-первых, краткосрочные выставки, они же соло-выставки. Такие мероприятия проводятся в течение не более трех недель. Они могут быть либо универсальными, либо специализированными.

Во-вторых, нужно назвать передвижные выставки, которые осуществляются путем использования различных транспортных средств: борт судна, автофургон, салон самолета. Нередко такие выставки функционируют как ярмарки, то есть через них реализуется экспонируемая продукция.

В-третьих, следует упомянуть принципиально новый, молодой вид выставок, каковым являются торговые недели. Эти мероприятия организуются в универсальных магазинах, гипермаркетах для показа и продажи потребительских товаров.

Можно назвать немало других разновидностей. Так, заслуживают внимания постоянные выставки, которые организуются, как правило, при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей. Такие выставки тоже являются ярмарками в строгом смысле слова, поскольку рассчитаны на заключение сделок непосредственно по ознакомлении иностранных бизнесменов с предоставленными им образцами продукции. Однако, как видно, этот и прочие виды маркетинговых событий связаны с внешнеэкономической деятельностью, а потому несколько «экзотичны». Распространяться о них более не стоит, поскольку вопросу внешних торговых сношений посвящена специальная литература.

Лучше ради развития затронутой темы рассмотреть виды выставок, следуя их классификации по таком признаку, как частота проведения. Прежде всего следует назвать периодические выставки, проводящиеся каждые два года или даже реже, но регулярно (раз в 3, 4, 5 лет и т. д.). Затем назовем ежегодные выставки, частота проведения которых составляет 1 раз в год, что и следует из их названия. И наконец, существуют сезонные выставки, которые проводятся несколько раз на протяжении года, обычно два (теплый и холодный сезон) или четыре (по четырем временам года). Частота проведения выставки определяется преимущественно видом предлагаемой продукции и условиями конкуренции. Скажем, показ модной одежды удобно и выгодно устраивать до четырех раз в год, а вот новинки в строительных технологиях могут демонстрироваться с интервалом два года и даже более.

Как следует из мирового опыта, выставки можно классифицировать еще и по значимости мероприятия для экономики города, региона, страны. Это позволяет выделить выставки:

а) федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

б) выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

в) выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

г) выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Наряду с перечисленными существует классификация выставок по территориальному признаку, в которой учитывается, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие. Территориальный признак позволяет различать выставки, проводимые внутри страны, и выставки, проводимые на территории других стран.

Также на практике применяется классификация выставок по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы принято различать выставочные мероприятия: постоянно действующие (от 6 месяцев до 1 года и более); временные (от 2 недель до 5 месяцев); краткосрочные (от 1–5 дней до 2 недель).

2.4. Терминология выставочной деятельности

На основании Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации дадим определение важнейшим понятиям, составляющим терминологическое поле выставочно-ярмарочного бизнеса.

Выставки и ярмарки – это рыночные многокомпонентные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Многокомпонентность выставок сводится к тому, что они включают в себя (а) демонстрацию экспонатов, (б) конференции и семинары, (в) «круглые столы», (г) иные мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставочный организатор (или организатор выставки) – это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочных мероприятий как в нашей стране, так и за рубежом.

Экспонент – физическое или юридическое лицо (по тексту– предприятие), использующее за плату или на иных условиях выставочную площадь от выставочного организатора в целях демонстрации своей продукции, работ, услуг в ходе проведения выставочного мероприятия. То же, что и участник выставки.

Выставочная площадь – совокупное пространство городской либо иной антропогенной среды, как-либо обособленное и используемое под осуществление выставочной деятельности: ради размещения экспозиций, приема посетителей и т. д. При этом выставочный организатор может либо (а) быть владельцем выставочных площадей либо (б) организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Застройка – обустройство выставочной площади посредством специальных конструкций для выполнения ею своих прямых функций. При монтаже на выставочной площади выставочного стенда принято говорить о застройке стенда.

Экономическая эффективность – соотношение прироста реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации выставочных программ и/или мероприятий к затратам на осуществление выставочной деятельности.

Мультипликативный эффект – влияние развития выставочной деятельности на показатели экономического, социального и культурного благополучия страны. Из экономических факторов следует назвать: (а) устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, (б) увеличение объемов продаж, (в) увеличение объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, (г) развитие отраслей инфраструктуры и смежных отраслей. Суммирование выгод от проявлений мультипликативного эффекта в сличении с калькуляцией расходов позволяет найти экономическую эффективность выставочной деятельности.

Выставочная деятельность как социальная система

А. В. Целехович

Выставочная деятельность включает в себя два различных значения: художественная выставка и выставка как «... кратковременное, периоди­чески повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на ос­нове образцов дают потребителям представление о предлагаемых това­рах (услугах) с целью их продажи» . В данном случае речь пойдет о выставочной деятельности в ее втором значении. Из определения вид­но, что основное назначение выставки лежит в области экономики. Но постоянный рост количества проводимых в нашей стране выставок при­вел к росту их значимости не только как экономического, но и как соци­ального события.

С точки зрения социологии, выставочная деятельность - это набор разноплановых коммуникаций, которые осуществляются преимущест­венно на ограниченной площади выставочного павильона в течение ог­раниченного периода времени. «Социальная система - совокупность элементов (различных социальных групп, слоев, социальных общно­стей), находящихся между собой в определенных отношениях и связях и образующих определенную целостность» . Выставочную дея­тельность можно рассматривать как социальную систему, так как ее от­дельные элементы, обладая значительной долей автономности в рамках общей системы, все равно осознают себя элементами одного целого (выставки) и подчиняются единым общим правилам взаимодействия. При этом внутренние связи между отдельными участниками в ходе выста­вочной деятельности отличаются высокой интенсивностью, что обеспе­чивает относительную целостность выставки как системы.

В выставочную деятельность включены четыре непосредственных участника, каждый из которых играет свою определенную роль. Во-первых, это – организатор, один или несколько. Во-вторых, это – экспо­ненты или участвующие организации. В-третьих, это – посетители. И, в-четвертых, это – средства массовой информации. Основные организато­ры выставок в Республике Беларусь:

Национальный выставочный центр «БЕЛЭКСПО»

Экспофорум

«Грин Экспо»

T&C (ЗАО «Техника и коммуникации»)

Согласно общей теории систем, свойства системы в целом несводи­мы к механической сумме свойств ее отдельных элементов и больше этой суммы. Как социальная система выставочная деятельность обладает следующим специфическим свойством: она значительно уплотняет те социальные коммуникации, которые обычно протекают между ее участ­никами вне выставочной деятельности. Это обусловлено тем, что выста­вочная деятельность позволяет в ограниченное время на ограниченном пространстве встретиться именно тем социальным субъектам, которые прямо или косвенно относятся к одной и той же или близким сферам общественной жизни. В первую очередь, это – экономическая сфера. Но также это могут быть сфера средств массовой информации (выставка «СМИ в Беларуси»), сфера отдыха и развлечений, медицины и др. Уча­стники выставочной деятельности получают возможность встретиться почти одновременно с большим числом других значимых для них соци­альных субъектов. Таким образом, те коммуникации, на которые иначе участники могли бы затратить много времени, они осуществляют в тече­ние нескольких дней, которые длится выставка. Конечно, на любой вы­ставке присутствует определенное число случайных участников. Основ­ная часть случайных участников приходится на посетителей.

Одним из отличительных свойств сложно организованных социаль­ных систем являются протекающие в них процессы социального управ­ления. То есть отдельные элементы действуют под воздействием таких факторов, общей интенсивностью, длительностью и другими характери­стиками которых можно в той или иной мере управлять. Таким образом, существование социальной системы подвергается в значительной мере рациональному управлению. С той оговоркой, что поведение отдельных социальных акторов, а также их совокупностей не всегда рационально и предсказуемо. Выставочная деятельность содержит в себе определенные нормы, правила и механизмы, которые позволяют регламентировать по­ведение отдельных участников. Как простей пример, временные сроки проведения выставки или режим работы в течение дня.

Выставка является динамической системой. В ее функционировании можно выделить следующие этапы:

Подготовительный этап.

Непосредственно выставочная деятельность.

Послевыставочный этап. Обычно первым в отдельный этап выделяют этап принятия решения

об организации выставки (для организаторов) или об участии в выставке (для остальных типов участников). Но представляется логичным отнесе­ние принятия подобных решений к подготовительному этапу вместо вы­деления его как самостоятельного. На подготовительном этапе субъекты выставочной деятельности принимают решение о своем участии, нала­живают необходимые для участия связи, осуществляют коммуникации, сопровождающие подготовку участия. На этом этапе также задаются те критерии, по которым впоследствии будет оцениваться успешность уча­стия в выставке. На втором этапе участники осуществляют собственно выставочные коммуникации, то есть те социальные коммуникации, ради которых субъекты участвуют в выставке. На данном этапе наблюдается наибольшая плотность социальных коммуникаций между участниками, так как участники стремятся извлечь из участия в выставке максималь­ный эффект. На третьем этапе производится оценка эффективности уча­стия.

О социальной значимости выставок говорит не столько рост общего числа проводимых выставок, сколько рост числа направлений, в рамках которых проходят выставки. Согласно данным одной из компаний-организаторов («ГринЭкспо») за последние три года возросло количест­во выставок по таким сферам как продукты питания и напитки, сфера развлечений, бытовые услуги. Число выставок, относящихся к сфере промышленности, энергетики и строительной отрасли, остается в целом неизменным. Возможно, это связано с тем, что промышленные выставки проводились уже давно, и их число и периодичность уже устоялись. А сейчас выставочная деятельность начинает осваивать те сферы общест­венной жизни, которые раньше в ней не участвовали. Как показывает анализ годичных календарей выставочной деятельности, разброс направ­лений очень широк: от промышленности и энергетической отрасли до сферы развлечений и религиозных выставок

Ыставочная деятельность выполняет следующие социальные функ­ции:

Интегративная: выставочная деятельность на некоторое время собирает вместе различных социальных агентов, принадлежащих к одной или нескольким смежным областям общественной жизни. Эта функция затрагивает всех участников выставочной деятельности.

Установление новых и подержание существующих связей. Данная функция, прежде всего, относится к экспонентам и посетителям.

Информационная: экспоненты, посетители и средства массовой информации участвуют в выставочной деятельности с целью получения и передачи новой информации. В меньшей степени данная функция затрагивает организаторов.

Получение обратной связи о результатах и качестве своей деятельности. Эта функция практически не затрагивает участие в выста­вке посетителей и средств массовой информации.

Мониторинг среды: анализ существующих социальных связей (как своих социальных связей, так и социальных связей между другими агентами), поиск и анализ нововведений и основных тенденций текущей и смежных областей деятельности.

Символическая: создание, поддержание или изменение статуса и образа участника. Эта функция прямо касается всех четырех типов участ­ников, но наибольшее значение имеет для экспонентов и организаторов.

В целом, выставка позволяет участвующим сторонам изучить новые направления развития отрасли, наладить новые контакты и показать свои собственные достижения и новые тенденции. Реже выставки использу­ются участвующими сторонами для получения обратной связи о резуль­татах и качестве своей деятельности.

Литература

1. Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М., 1997.

2. Социология: Энциклопедия / Сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евель-кин, Г. Н. Соколова, О. В, Терещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2003. 1312 с.

3. Щербич Г. А. , Анохина Н. Н. Выставки как инструмент маркетинга: Учеб. Метод. Пособие. Мн.: БГЭУ, 2000. 32 с.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

Кафедра «Социально-культурный сервис»

курсовая работа

По дисциплине: «Выставочная работа».

На тему: «Специфика выставочной деятельности как средства продвижения»

Студентки: Саньковой Е.Л.

Группы: Скр-502

Проверила: Бурая И.В.

Тольятти 2010

Введение

1.Становление и развитие выставочной деятельности в РФ

1.1 Понятие и классификация выставочной деятельности

1.2 Становление выставочной деятельности в России

1.3 Современные составляющие выставочной деятельности в России

2.Особенности выставочной деятельности, как средства продвижения товаров и услуг

2.1 Выставки в системе маркетинговых коммуникаций

2.2 Организация выставок и планирование участия в них

Заключение

Список литературы

Введение

Участие в выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.

Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

Целью данной работы является исследование теоретических основ выставочной деятельности, а также ее изучение ее реализация на практике с выделением основных организационных этапов.

В первой главе необходимо изучить становление и развитие выставочной деятельности в России.

Во второй главе определить особенности выставочной деятельности, цели и задачи организации выставок и ярмарок.

Объектом исследования является непосредственно ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

1.Становление и развитие выставочной деятельности в РФ.

Выставочно-ярмарочная деятельность становится одним из основных направлений работы территориальных торгово-промышленных палат. За период, прошедший после IV съезда ТПП РФ, доля доходов от выставочно-ярмарочной деятельности в консолидированном бюджете торгово-промышленных палат возросла с 9,1% за 2001 г. до 10,3% за 2003 г. Рост доходов от выставочно-ярмарочной деятельности по сравнению с 2002 г. составил 31,5%. Это связано как с активизацией деятельности самих палат, так и с более тесным взаимодействием местных органов власти, территориальных торгово-промышленных палат (ТТПП) и выставочных организаций.

Всего выставочно-ярмарочной деятельностью занимаются около 80 ТТПП, т.е. 50% всех территориальных палат.

Наибольший доход от выставочно-ярмарочной деятельности получили следующие палаты (в % от совокупного дохода ТТПП от выставочно-ярмарочной деятельности): Московская ТПП (20,6%), Краснодарская ТПП (10,0%), ТПП Республики Башкортостан (8,6%), ТПП г. Тольятти (5,9%), Волгоградская ТПП (5,4%), Южно-Уральская ТПП (4,6%), ТПП Ямало-Ненецкого автономного округа (4,5%), ТПП Республики Татарстан (3,7%), Оренбургская ТПП (3,1%), ТПП Самарской области (2,7%), Владимирская ТПП (2,7%), ТПП Белгородской области (2,5%).

После съезда ТПП РФ значительно активизировали свою выставочно-ярмарочную деятельность торгово-промышленные палаты: Новгородская, Ямало-Ненецкого АО, Сургутская, Ивановская, Костромская, г. Сергиев Посад, Ростовская, Республики Бурятия, Кузбасская, Томская, Камчатская и ряд других.

В разрезе федеральных округов следует выделить палаты Центрального и Приволжского округов. Хороший уровень демонстрируют палаты Южного и Уральского федеральных округов, причем в Уральском округе выставочно-ярмарочная деятельность развивается наиболее высокими темпами.

За период после проведения съезда ТПП РФ работа была направлена на координацию выставочно-ярмарочной деятельности, развитие материально-технической базы, совершенствование правовых основ выставочно-ярмарочной деятельности, создание единой информационной системы, подготовку кадров, расширение участия торгово-промышленных палат в конгрессно-выставочных мероприятиях за рубежом, активизацию сотрудничества с ТПП стран СНГ

Проведенный анализ показывает возрастание координирующей роли территориальных торгово-промышленных палат в развитии выставочно-ярмарочной деятельности в регионах.

Координирующие органы по выставочно-ярмарочной деятельности при участии территориальных палат действуют в 41 регионе (Алтайский край, Амурская обл., Астраханская обл., Белгородская обл., Владимирская обл., Иркутская обл., Калининградская обл., Республика Карелия, Кемеровская обл., Кировская обл., Костромская обл., Республика Мордовия, Москва, Мурманская обл., Нижегородская обл., Оренбургская обл., Пензенская обл., Пермская обл., Самарская обл., Саратовская обл., Смоленская обл., Ставропольский край, Тамбовская обл., Республика Татарстан, Тверская обл., г. Тольятти, Свердловская обл., Удмуртская Республика, Чувашская Республика и др.). Только за 2003 г. координирующие органы созданы в 11 регионах.

В 38 из вышеназванных регионов при местных администрациях по решению исполнительных органов власти с участием территориальных ТПП созданы Советы по выставочной деятельности (в 20 регионах, Комиссии – (в 12 регионах), Комитеты (в 5 регионах), Рабочая группа (в 1 регионе).

Наиболее активно работа по региональной координации выставочно-ярмарочной деятельности ведется палатами Приволжского и Центрального федеральных округов, где созданы координационные центры в 16 и 13 регионах соответственно. В остальных федеральных округах: в Северо-Западном – в 5 регионах, Южном – в 4, Сибирском – в 3, Уральском – в 1, Дальневосточном – в 1.

В соответствии с рекомендациями ТПП РФ деятельность региональных координирующих органов осуществляется на основе Положений и перспективных планов работы и направлена на создание условий эффективного развития выставочно-ярмарочной деятельности в регионе.

В 7 субъектах РФ разработаны долгосрочные Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (Республика Карелия, Костромская обл., Мурманская обл., Нижегородская обл., Самарская обл., Тверская обл., Чувашская Республика).

Координационные советы созданы в Северо-Западном федеральном округе и в рамках Ассоциации «Большая Волга».

В то же время, несмотря на интенсивный процесс создания координирующих органов, он носит весьма неравномерный характер, как по федеральным округам, так и по субъектам Федерации (что отражает неравномерную активность в сфере выставочной деятельности).

Тем самым объективно необходима межрегиональная координация, что явится стимулом к созданию в перспективе межрегиональных выставочных центров.

В 2003 г. стала применяться система патронирования выставочных мероприятий Торгово-промышленной палатой России с целью их организационно-
информационной поддержки. В 2004 г. ТПП РФ патронирует 82 выставки.

По отзывам территориальных ТПП, компаний–организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий, эта система хорошо себя зарекомендовала, поскольку повышает значимость проводимых выставок, содействует популяризации выставочных тематик, привлечению дополнительного числа экспонентов и т.д.

В соответствии с новой редакцией ТПП Российской Федерации поддерживает участие российских производителей товаров и услуг в экономически и социально значимых выставочно-ярмарочных мероприятиях, способствующих развитию экономического потенциала России и отдельных регионов и направленных на привлечение инвестиций в отдельные отрасли экономики и регионы; технологическое обновление приоритетных отраслей промышленности; развитие малого и среднего бизнеса; реализацию инновационных проектов; социально-экономическое развитие проблемных регионов; пропаганду здорового образа жизни, физкультуры и спорта, защиту материнства и детства; развитие экспортных возможностей отраслей и регионов России на рынках стран ближнего и дальнего зарубежья.

ТПП России также выступает со-организатором ряда социально значимых выставок: «Спортивная индустрия России» (март 2004 г.) первого международного форума «Рациональное природопользование и устойчивое развитие
России» (23–27 ноября 2004 г.), международного форума «Передовые технологии на службе города» (сентябрь 2004 г.).

Торгово-промышленные палаты начинают занимать более активную позицию в решении вопросов развития материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности. Работа по созданию выставочных комплексов ведется в Белгородской областной, Курской, Новосибирской, Приморской, Ростовской областной, Самарской, Тверской торгово-промышленных палатах, ТПП Республики Башкортостан, г. Набережные Челны и региона «Закамье», Краснодарского края, Новокузнецке и др.

Совместно с администрациями субъектов Федерации, территориальными ТПП, а также межрегиональными экономическими ассоциациями («Северный Кавказ», «Большая Волга» и т.д.) готовятся предложения по наиболее перспективным городам для развития выставочных центров.

В качестве пилотного проекта для активизации выставочной деятельности и развития ее материально-технической базы в Республике Мордовия ЗАО «Экспоцентр» и «Мордовэкспоцентр» создали совместное предприятие. Поступают предложения по развитию выставочных центров и в других регионах.

ТПП России проведена аналитическая работа по вопросу целесообразности создания при территориальных палатах деловых центров (или «бизнес-центров»). Значительный интерес к этой теме объясняется намерением палат использовать такие центры в качестве реального инструмента поддержки малого и среднего предпринимательства, инновационной деятельности как средства привлечения в регион инвестиций и технологий. Как показывает практика, в функции развернутых деловых центров могут входить наиболее доходные виды услуг – выставочная деятельность и сдача в аренду офисов.

В этой связи показателен пример Орловской ТПП, имеющей в своей структуре Деловой информационно-аналитический центр, заслуживает внимания опыт работы ТПП Самарской области над проектом крупного Регионального делового центра. ТПП Республики Северная Осетия–Алания поэтапно реализует проект создания «Технопарка Алания».

В регионах, где внешнеэкономическая деятельность становится важной составляющей экономической стратегии, возникают предпосылки для создания крупных многофункциональных деловых комплексов. Опыт Московского ЦМТ и ряда стран (Франция, Болгария, Турция) свидетельствует об активной и успешной роли торгово-промышленных па Действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности. В соответствии с рекомендациями Правления ТПП России от 19 декабря 2002 г. территориальные ТПП совместно с органами местного самоуправления активизировали процесс формирования нормативных основ регулирования выставочно-ярмарочной деятельности на региональном уровне. Такая нормативная база сформирована в 26 субъектах Федерации.

В настоящее время ведется разработка Положения об организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (в котором должны быть систематизированы основные понятия в области выставочно-ярмарочной деятельности; общие правила проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации; а также роль и функции саморегулируемых организаций в выставочном процессе).

С целью создания единой информационной системы выставочно-ярмарочной деятельности образован
Подкомитет ТПП РФ по выработке предложений о создании единой
информационной системы по выставочно-ярмарочной деятельности.

Ведется сбор и обработка статистической информации по выставочно-ярмарочным мероприятиям в регионах. На основе этой информации анализируется развитие выставочно-ярмарочной деятельности и тенденции экономического развития отдельных отраслей, регионов и страны в целом.

наряду с механизмом проведения выставок за рубежом утверждено Положение об организации и проведении зарубежных торгово-экономических миссий под эгидой Торгово-промышленной палаты Российской Федерации.

Целью миссий является содействие российским предпринимателям, товаропроизводителям и экспортерам в продвижении промышленной продукции, товаров и услуг на зарубежные рынки, создание условий для сотрудничества стран в области торговли, инвестиций, а также всех видов кооперации.

В настоящее время основными задачами в системе торгово-промышленных палат России в выставочно-ярмарочной деятельности являются усиление координирующей роли торгово-промышленных палат; создание в регионах Комиссий (Координационных советов), принятие региональных, а возможно, и межрегиональных программ развития выставочно-ярмарочной деятельности; совершенствование нормативно-правовой базы (разработка «Положения об организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации»); оказание организационной помощи территориальным ТПП в строительстве деловых и выставочно-конгрессных комплексов; продолжение работы по подготовке учебно-методической литературы и реализации в регионах программ повышения квалификации совместно с ЗАО «Экспоцентр» и Всероссийской академией внешней торговли; завершение процесса формирования единой системы сбора, обработки и анализа статистической информации по выставочно-ярмарочной деятельности.

1.1 Понятие и классификация выставочной деятельности.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

по тематическому (отраслевому) признаку;

по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

по времени функционирования

По составу участников , месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

региональные;

межрегиональные;

национальные;

международные.

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок (выставок), организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

Универсальные;

Специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия :

выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

выставки, проводимые внутри страны;

выставки, проводимые на территории других стран

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

постоянно действующие (0,5-1 год и более);

временные (0,5-5 месяцев);

краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Международные выставки выделяются в отдельную группу по признаку «по географическому составу экспонентов»:

международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия, организуемые как внутри страны, так и за рубежом;

Кроме того, в эту же группу входят такие выставки, как:

всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки - «ЭКСПО»;

с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные - организуются пределами страны предприятия; гостевые - организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.

Также, международная выставка выделяется и в классификации по признаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которым международной называется выставка, в которой принимают участие предприятия одной или нескольких отраслей различных стран без ограничений).

Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.

Несмотря на то, что существует официальная признанная мировым сообществом классификация объектов ВЯД, в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее время широко обсуждается вопрос классификации выставок по территориальному признаку в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. В мировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведенной классификации ВЯМ. Эта классификация также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.

Выделим наиболее характерные:

глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира. Это головные в мировом масштабе мероприятия определенных отраслей;

европейские - выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

универсальные;

специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.);

Ежегодные;

Сезонные;

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы :

Ярмарки (выставки) по осуществлению продаж/заказов;

Информационные (ознакомительные);

Проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках.

Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США.

На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новаяб Зеландия).

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

1.2 Становление выставочной деятельности в России.

Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни. В 1641 году по указу царя Михаила Федоровича была организована первая Российская ярмарка у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые Российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шёлка, жемчуг, золото, серебро, лён и другие редкие товары.

После пожара гостиного двора с 1816 года ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный каменный гостиный двор уже непосредственно в Нижнем Новгороде и с 1822 начинает работать Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством крупного российского предпринимателя Саввы Тимофеевича Морозова открылась первая Всероссийская торгово-промышленная выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

В начале XIX века на Руси появляется ещё одна крупнейшая ярмарка - Ирбитская. В 1844 году произошел бурный рост золотодобывающей промышленности в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной торговли.

До революции решение всех вопросов по выставочной деятельности возлагалось на министерство финансов, которое учреждало соответствующие комитеты по устройству выставок. В состав комитетов входили представители заинтересованных министерств и министерства государственного контроля. Для непосредственного управления выставкой учреждался исполнительный комитет под председательством генерал-губернатора города, в котором предполагалось провести выставку. Предусматривался институт «выставочных маклеров», назначаемых правительством. На них возлагался прием экспонатов на выставку, размещение на ней и обратная доставка экспоненту после окончания выставки.

После 1861 года инициаторами выставок стали не только министерства, но и различные общественные организации. Однако, влияние правительства поддерживалось через разрешение на проведение выставок, что делало их официальными, а награжденные имели право указывать этот факт в рекламе и на вывесках своих предприятий. Влияние поддерживалось и через финансирование.

В целях информирования Министерство финансов России издавало подробные историко-статистические обзоры отечественной промышленности по результатам работы выставки, каталоги, списки экспонентов, получивших награды, протоколы и материалы экспертных комиссий. Циркулярами по всем губерниям России распространялись положения и правила участия в предполагаемой выставке. Регулирование периодичности позволило избегать пересечения выставочных мероприятий по темам, датам проведения, территориям.

Для привлечения экспонентов использовалось прямое административное принуждение. Губернское начальство было обязано привлекать торговцев и заводчиков к активному участию в выставках. Но все большее значение приобретало поощрение участия: 1) через систему государственного награждения, включающую а) обеспечение объективности оценки с помощью комплексного многокритериального подхода, с помощью равного участия в экспертных комиссиях чиновников и лиц, выбранных участниками, б) гласность результатов награждения с публикацией протоколов экспертных комиссий; 2) через использование наград, полученных на выставке для рекламы высокого качества своей продукции, что было бы невозможно без скрупулезного обеспечения объективности награждения; 3) через частичное или полное финансирование правительством выставочных мероприятий и системы награждения; 4) через финансовые льготы, такие как снижение тарифов за провоз экспонатов и проезд на выставку и обратно, отмену налогов с торговли на краткосрочных ярмарках.

Государственным фабрикам, заводам и учреждениям, принимавшим участие в выставке, медали не выдавались. Такой порядок поощрял развитие частного предпринимательства. Экспертизе не подвергались изделия, изготовленные за границей, или на иностранных предприятиях, находящихся в России, или из иностранного сырья, чем выражалась поддержка национальному производству.

Таким образом, с помощью продуманной системы государственного регулирования выставок осуществлялась поддержка российских производителей и защита их от иностранной конкуренции. Организацией, финансированием, поощрением участников активно занималось русское правительство. Выставки были сориентированы на отечественных предпринимателей, и прежде всего подчеркивалось российское происхождение представленных товаров.

В советский этап централизованного государственного управления и финансирования выставочной деятельности торговать на выставках было категорически запрещено. Их основная задача состояла в просвещении населения и распространении опыта.

1.3 Современные составляющие выставочной деятельности в России.

Российские выставочники заявляют о своем стремлении самым активным образом участвовать в модернизации экономики страны. И уже делают это, совершенствуя универсальные маркетинговые возможности выставок по развитию рынка высоких технологий, продвижению прорывных инновационных разработок в ключевые отрасли.

Важным событием для консолидации усилий выставочного сообщества в этом направлении стал 4-й международный форум выставочной индустрии «5pEXPO-2010». Он был организован и проведен ЦВК «Экспоцентр» и Торгово-промышленной палатой России при поддержке правительства Москвы, Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ), Московской торгово-промышленной палаты.

Название форума объединяет в себе пять основных составляющих выставочно-конгрессной деятельности - «5p»: place – выставочные и конгрессные центры; product – предложения выставочных услуг; price – стоимость участия; promotion – продвижение выставочных проектов; partnership – партнерство.

На прошлой неделе в ЦВК съехались представители около 100 ведущих отечественных и зарубежных выставочных компаний, в том числе крупнейших европейских экспо-операторов из числа постоянных партнеров «Экспоцентра», таких как ITE Group PLC (Великобритания), Messe Düsseldorf (Германия), Брненские ярмарки (Чехия) и других.

Форум собрал вместе представителей руководства ТПП РФ и региональных палат, РСВЯ, Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), ведущих операторов российского рынка экспо-услуг, их коллег из разных регионов страны, ближнего и дальнего зарубежья.
Экспоненты смотра представили экспозицию последних достижений мировой выставочной индустрии. Не менее важной составляющей форума стала масштабная деловая программа и ее главное событие – 3-я Всероссийская конференция «Выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельность и модернизация экономики России».

В ходе оживленного обсуждения нынешнего состояния экспо-отрасли, ее острейших проблем, перспектив на будущее, путей конструктивного взаимодействия с госструктурами для решения общенациональных задач отмечалось, что выставочная деятельность и экономические показатели находятся в тесной привязке друг к другу. Торгово-промышленные выставки - это не только «зеркало» экономики, но и важнейший инструмент ее развития, говорили авторитетные специалисты. Причем инструмент этот, по их словам, универсален, показывает высокую результативность в самых разных странах.

На конференции были озвучены данные исследований, проведенных по запросу Европейского отделения UFI в ряде европейских государств, которые выявили четкую взаимозависимость: экономическая ситуация сказывается на выставочной деятельности, и наоборот – выставки помогают экономическому развитию.

В качестве характерного примера приводились данные по Германии. Там за последние 40 лет кривая роста ВВП шла «рука об руку» с кривой основных показателей выставочной деятельности. Взаимосвязь между ВВП и количеством выставок в этой стране за указанный период выразилась в совпадении колебаний, равном 62 %, между ВВП и общей экспозиционной площадью (нетто) – 65 %, между ВВП и количеством экспонентов -73 %.

После спада, вызванного глобальным финансово-экономическим кризисом, в настоящее время наблюдается оживление европейского выставочного рынка. 18 % компаний сейчас говорят, что благодаря выставкам они заключают больше контрактов, 45 % оценивают результаты своего экспонирования на смотрах как хорошие. 27 % бизнесменов-посетителей пересматривают свое отношений в пользу участия в выставочной деятельности.

Что касается российского рынка выставочных услуг, то в 2009 году он также пострадал. Общий объем выставочных площадей сократился на 45 %, число экспонентов – на 12%, количество посетителей – на 38 %, а участников конгрессов – на 20-25%.

Однако кризисный период привел не только к негативным результатам. Его следствием стало снижение издержек (63,4 %), повышение эффективности выставок (36,2 % !), расширение спектра и качественного улучшение выставочных сервисов (14,4%). Жесткие экономические условия привели также к заметной консолидации выставочного сообщества.

Прекратили существование откровенно слабые выставки, страдавшие невысоким уровнем качества и организации. Но те операторы экспо-рынка, которые смогли поднять эффективность своих смотров, принять действенные антикризисные меры, разработать гибкие льготные схемы аренды площадей для экспонентов, даже повысили свой потенциал. В первую очередь, это относится к лидеру российской экспо-отрасли «Экспоцентру», который не только сохранил в полном объеме свою выставочную программу в кризисный год, но и смог расширить ее за счет запуска новых перспективных проектов.

В прошлом и нынешнем году дальнейшее развитие получили выставочные форумы ЦВК по инновационной тематике. Сейчас в программе «Экспоцентра» они уже превышают 20%, в то время как по отечественной выставочной отрасли в целом, согласно данным экспертов ТПП РФ, этот показатель пока еще остается на уровне одного процента.

Высокую оценку на «5pEXPO-2010» заслужили, в частности, действия «Экспоцентра» по созданию благоприятных условий для участия в крупных международных выставочно-конгрессных форумах малых и средних предприятий, проявляющих сегодня наибольшую активность в области инновационных разработок. Именно такие научно-производственные компании малого бизнеса, к примеру, задавали тон в демонстрации уникальных нанотехнологий и образцов лазерного оборудования на прошедших в апреле в ЦВК выставках «Фотоника-2010» и «Высокие технологии XXI века-2010».

2. Особенности выставочной деятельности, как средства продвижения товаров и услуг.

При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей бытавало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России.

Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:

А. Демонстрация товара:

1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.

2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.

3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

Б. Изучение рынков сбыта

1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным.

Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

Г. Сбыт продукции

1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

Д. Изучение продукции конкурентов.

1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто"). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

Выставка по своей сути - форма рекламы, принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

Все выставки, условно, по степени соответствия направлению вашей деятельности, можно разделить на несколько типов:

- Отраслевая - строго по направлению вашей деятельности.

- Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение.

Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.

- Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по енскольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных НИИ данной отрасли - не забывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда. вы можете получить новые идеи или новых конкурентов.

Иногда, правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращайте на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для специалистов.

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа. на выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке прекрасная имидж-реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны.

2.1. Выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т.д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании).

Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка - как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.

То есть выставка - это очень удобное место или, образно говоря, - «плацдарм», где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» или, если хотите, «агрессивный» маркетинг. Он почему-то рассматривается как нечто отдельное и никак не связывается с выставочной деятельностью.

Рассмотрим выставки как инструмент маркетинговой политики и коммуникации.

Здесь мы выделяем такой важный аспект как маркетинговое сопровождение выставок , включающее в себя целый ряд разноплановых и разновременных мероприятий.

Выставку следует рассматривать как плацдарм активной работы, «борьбы» за своего «потенциального клиента». А к любой «борьбе» надо готовиться заранее (если, конечно, есть желание победить).

Начинать желательно с:

маркетингового исследования (МИ) тематических выставок данного сегмента рынка, выбора необходимых выставок, разработки плана подготовки и участия в выставках;

аналитического исследования, касающегося деятельности компании, продвигаемых продуктов и услуг.

При проведении исследования возможно возникновение необходимости в серьезной корректировке предварительного плана участия компании в выставках.

Может быть принято решение о выводе нового продукта или отказе от размещения на стенде некоторых направлений или товаров и т.д.

По результатам поведенного исследования может быть подготовлен раздаточный материал, содержащий статьи по проблемным вопросам и результаты исследований для привлечения внимания заказчиков.

В сферу изучения такого исследования входят:

общий план проведения выставок (в России и за рубежом) по интересующей компанию тематике;

анализ конкурентной среды и поведения конкурентов;

оценка этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т.д.), что определит цель участия в выставке, форму участия (Например, в результате проведения МИ может быть принято решение участвовать в работе выставочной конференции и отказаться от работы на стенде).

Выбор и включение той или иной выставки в план участия компании в выставках необходимо осуществлять, в первую очередь, исходя из оценки:

Направленности самой выставки;

Различных показателей каждой конкретной выставки;

А также каждого этапа ее развития

(часто даже знаменитые выставки со временем превращаются в дорогие и красивые шоу с большим участием зрителей, но с практически полным отсутствием специалистов. Такие мероприятия после проведения почти не оставляют информационного следа кроме красочных фоторепортажей и отзывов в СМИ).

Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг - очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.

Итогом этого раздела работы становится разработка плана участия компании в выставках. И, наконец, разработка общего подробного плана проведения конкретной выставки, которая, как правило, осуществляется за 2–6 месяцев до проведения мероприятия.

Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.

План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т.д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:

перед выставкой - приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;

Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию.

стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте.

сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории;

Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации , систематизации и ее анализа.

В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.

Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу:

Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).

Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации:

· количество проведенных переговоров.

· заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах, здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.).

При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.

Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).

Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.

работа в павильоне в качестве стендовиков;

Выбор и подготовка сотрудников , которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач - вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.

Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак - делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Есть разные пути:

Отбор, инструктирование собственных сотрудников;

Приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний;

Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.

Вот наиболее частые из них:

Не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы.

Не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации.

Не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции).

При работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер - менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.

В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников).

На современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.

подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки;

После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.

Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.

Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.

Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.

Организация проблемных конференций, семинаров, как в составе выставок, так и на других площадках, приглашение заинтересованной аудитории.

Большой помощью в рекламном продвижении продукции компании и привлечении потенциальных заказчиков является грамотное участие в проблемных конференциях, проходящих во время проведения тематических выставок, а также организация и проведение подобных мероприятий вне рамок выставки с привлечением широкой аудитории специалистов и всех заинтересованных лиц.

На сегодняшнем перенасыщенном рынке эксперты, объединяющие вокруг себя или вокруг какой-то проблемы специалистов и единомышленников, пользуются гораздо большим авторитетом и доверием.

2.2 Организация выставок и планирование участия в них.

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

Проверка приемлемости конкретного товара,

Презентация новых товаров,

Расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

Проверка реакции,

Предложение новых условий (реакции);

Развитие-расширение распределительных сетей,

Контроль эффективности сети,

Поиски представителя;

4) коммуникация

Поиски новых покупательских сегментов,

Повышение популярности предприятия,

Контакты со средствами массовой информации,

Получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

Проработка развивающихся контактов,

Освоение рыночной информации,

Обмен опытом,

Создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки

После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м 2 выставочной площади? Это:

1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

a) мероприятия, проводимые на стенде,

b) тип стенда,

c) оформление стенда,

f) работа с прессой,

g) особые формы обращения к посетителям,

h) угощения на стенде,

i) транспорт,

j) монтаж и демонтаж стенда,

k) текущие затраты по стенду.

Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м 2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.

Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

Заключение

С каждым годом в нашей стране увеличивается кол-во выставок а следовательно и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке организаторы пытаются, как то по своему завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий. В заключении хотелось бы добавить:

Анализируя отрасль выставочно - ярморочной деятельности я пришла к выводу, что пока еще у нас в стране организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но развивается громадными темпами. По моим наблюдения выставочная деятельность хорошо развивается в тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких как компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д. Я считаю, что это неправильно. Помимо производственных отраслей необходимо развивать и таки области как искусство, т.е. то искусство, которое не доступно всеобщим взглядам и которое нужно развивать.

Выставки помогают иначе взглянуть на тот или иной вид искусства, услышать другое мнение относительно выставляемых экспонатов, увидеть других исполнителей данного жанра и т.д. Т.е. расширить свои кругозоры.

В итоге можно провести черту сказав, что выставки это будущее экономики страны и ее искусства.

Список литературы

3. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М., 2004.

4. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. - М., 1997

5. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – М., 2001

6. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. - Москва. 2005.

10 лет назад участие в выставке само по себе было одним из немногих эффективных факторов создания успешного имиджа компании и продвижения товаров и услуг. Очень важным был факт распространения информации о технических характеристиках товаров: каталоги, буклеты, листовки и т.д. Во время выставки проводились переговоры, заключались сделки, происходил обмен опытом и информацией.

В настоящее время

С одной стороны, количество всевозможных выставок и количество компаний-участников постоянно увеличивается. Участие в выставках стало для многих компаний обязательным. Это способ «напомнить о себе», представить новую продукцию. Отказ от участия в выставочном процессе может привести к ухудшению имиджа, определенного статуса компании.

С другой — все чаще можно услышать сетование на то, что вложения в выставочную деятельность не дают такого экономического эффекта как прежде. И это понятно — на этапе, когда рынок только начинал складываться, когда продавец и покупатель активно искали друг друга, любое участие в выставке приводило к установлению большого количества новых деловых связей и контактов, увеличению уровня продаж в несколько раз или даже на целый порядок. Сегодня простая схема участия в выставке — получение и заполнение выставочных площадей информацией о предлагаемой продукции и ее образцами, ставка на зрелищность, яркую рекламу и т.п., работает уже не так эффективно. Хозяйственные связи устоялись, рынок, за редким исключением, практически во всех сферах сложился. За новых заказчиков приходится уже бороться. Появились другие эффективные способы представления и продвижения товаров и услуг: сайты, интернет-магазины, интернет-рассылки и т.д.

Не значит ли это, что выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке и продвижения продукции себя изживает?

Нисколько. Участие в выставках при правильной подготовке и хорошо организованной интенсивной работе в течение всех выставочных дней, как и прежде может давать хороший экономический эффект. Просто несколько меняется сам подход к участию в выставках (задачи, цели, формы работы и т.д.). То есть на современном этапе развития бизнеса назрела необходимость в повышении экономической отдачи от выставочной деятельности.

Попробуем разобраться, какие аспекты не достаточно учитываются или не попадают в поле внимания участников выставки?

Разложим выставочную и «около-выставочную» деятельность на отдельные составляющие для анализа и постараемся понять, какие из них упускаются или игнорируются, а в итоге — не работают и не создают экономической выгоды.

1. Участие и работа на выставке «по старинке»

Основной ошибкой руководства многих компаний является неправильное понимание самого принципа подготовки и участия в выставке на современном этапе. Чаще всего и, к сожалению, многими необходимость участия в выставках рассматривается лишь как обязательный фактор поддержания имиджа компании на определенном уровне и способ «напомнить о себе». Подготовка к предстоящей выставке начинается за 1-2 месяца до ее начала и основное внимание уделяется выбору, организации и оформлению выставочной площадки компании и выделению сотрудников для работы на стенде, а также изготовлению рекламных материалов и т.п.)

Для большинства участников выставочной деятельности основной традиционной формой работы на выставке является аренда площади и подготовка стенда.

В этом большую часть работы может взять на себя компания-организатор выставки.

Компании-организаторы выставок предоставляют услуги по подготовке выставки: аренда площади, строительство стенда любой сложности, размещение гостей и участников мероприятия в гостиницах, аренда времени в работе конференции, аудио объявления и т.д. Перечисленные услуги предоставляются на высоком и современном уровне. Техническая сторона проведения выставок тоже чаще всего представлена с использованием современных достижений в области связи, телевидения проведения конференций, озвучивания залов, подключения Интернета непосредственно на стенде и т.д.

Во время подготовки выставки, организаторы проводят сбор информации и подготовку красочного и содержательного каталога, содержащего краткую информацию о компаниях-участниках, и платной рекламы о направлениях их деятельности. Выставка рекламируется в СМИ как общее мероприятие для привлечения посетителей на время ее проведения. Все эти вопросы решаются на высоком современном уровне, но относятся, главным образом, к продаже выставочной площади, а не к организации маркетинговых коммуникаций, сбору и обмену информацией. Остальную часть работы должна взять на себя сама компания-участник выставки или поручить подготовку конкретной выставки компании-профессионалу.

Это традиционный и «накатанный» путь, по которому идут все участники выставок. Можно назвать его «пассивным». Итог — ощущение неудовлетворенности и разочарования. И это понятно. Что еще может ощущать человек, видя, что вложения, в лучшем случае, остаются теми же, а экономический эффект — увы — уже не тот, да еще снижается раз от разу.

2. На современном этапе

А выставки, между тем, как и прежде являются достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, но только при правильной организации подготовки и проведения каждой конкретной выставки. Что же такое «маркетинговые коммуникации», и почему мы обращаемся к этому понятию в связи с анализом выставочной деятельности?

Система маркетинговых коммуникаций — сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т.д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании).

Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка — как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.

То есть выставка — это очень удобное место или, образно говоря, — «плацдарм», где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» или, если хотите, «агрессивный» маркетинг. Он почему-то рассматривается как нечто отдельное и никак не связывается с выставочной деятельностью.

Рассмотрим выставки как инструмент маркетинговой политики и коммуникации.

Здесь мы выделяем такой важный аспект как маркетинговое сопровождение выставок , включающее в себя целый ряд разноплановых и разновременных мероприятий.

Мы уже договорились, что выставку следует рассматривать как плацдарм активной работы, «борьбы» за своего «потенциального клиента». А к любой «борьбе» надо готовиться заранее (если, конечно, есть желание победить). Причем готовиться желательно начинать гораздо раньше, чем в случае, описанном выше (см. работа по «старинке» ).

Начинать желательно с:

• маркетингового исследования (МИ) тематических выставок данного сегмента рынка, выбора необходимых выставок, разработки плана подготовки и участия в выставках;
• аналитического исследования, касающегося деятельности компании, продвигаемых продуктов и услуг.

При проведении исследования возможно возникновение необходимости в серьезной корректировке предварительного плана участия компании в выставках.

Может быть принято решение о выводе нового продукта или отказе от размещения на стенде некоторых направлений или товаров и т.д.

По результатам поведенного исследования может быть подготовлен раздаточный материал, содержащий статьи по проблемным вопросам и результаты исследований для привлечения внимания заказчиков.

В сферу изучения такого исследования входят:

• общий план проведения выставок (в России и за рубежом) по интересующей компанию тематике;
• анализ конкурентной среды и поведения конкурентов;
• оценка этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т.д.), что определит цель участия в выставке, форму участия (Например, в результате проведения МИ может быть принято решение участвовать в работе выставочной конференции и отказаться от работы на стенде).

Выбор и включение той или иной выставки в план участия компании в выставках необходимо осуществлять, в первую очередь, исходя из оценки:

• направленности самой выставки;
• различных показателей каждой конкретной выставки;
• а также каждого этапа ее развития

(часто даже знаменитые выставки со временем превращаются в дорогие и красивые шоу с большим участием зрителей, но с практически полным отсутствием специалистов. Такие мероприятия после проведения почти не оставляют информационного следа кроме красочных фоторепортажей и отзывов в СМИ).

Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг — очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.

Итогом этого раздела работы становится разработка плана участия компании в выставках. И, наконец, разработка общего подробного плана проведения конкретной выставки, которая, как правило, осуществляется за 2-6 месяцев до проведения мероприятия.

Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.

План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т.д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:

• перед выставкой — приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;

Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию.

• стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте.

• сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории;

Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации , систематизации и ее анализа.

В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.

Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу:

• Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).
• Количество проведенных переговоров.

Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах.

Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.).

При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.

• Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).

Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.

• работа в павильоне в качестве стендовиков;

Выбор и подготовка сотрудников , которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач — вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.

Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак — делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Есть разные пути:

• отбор, инструктирование собственных сотрудников;
• приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний;

Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.

Вот наиболее частые из них:

• Не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы.
• Не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации.
• Не продуман подвоз рекламных материалов.
• Не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции).
• При работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер — менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.

В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников).

• целевое распространение рекламных материалов о товарах и услугах;

На современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.

• подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки;

После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.

Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.

Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.

• Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.

• Организация проблемных конференций, семинаров, как в составе выставок, так и на других площадках, приглашение заинтересованной аудитории.

Выводы

Подводя итог вышесказанному, повышение эффективности выставочной деятельности мы в первую очередь видим в развитии и реализации маркетингового сопровождения выставок (информационная поддержка мероприятия, усовершенствование методов сбора, обработки информации и общего развития процесса управления выставочной деятельностью предприятия или компании). Работа на выставке станет более целенаправленной и эффективной, если будет спланирована и проведена на базе целевых маркетинговых исследований в поддержку подготовки и проведения выставок.

На наш взгляд, ближайшее будущее развитие выставочной деятельности выльется в организацию постоянных виртуальных выставок в Интернете, с павильонами и стендами по аналогии с любой действующей выставкой.